Comment réaliser une étude d'implantation
Le succès de l'implantation d'un magasin sur un marché local dépend de plusieurs facteurs :
- Le potentiel du marché local sur la clientèle visée, qui doit être suffisant pour viabiliser l'implantation d'un magasin de l'enseigne.
- L'intensité concurrentielle locale, dont dépend la capacité d'un nouveau magasin de l'enseigne à prendre des parts de marché.
- La force d'attractivité du pôle commercial choisit pour l'implantation du magasin (accessibilité, visibilité, offre commerciale globale, qualité de urbanisme commercial, convivialité et sécurité).
- La qualité de l'emplacement du magasin.
Exemples
Potentiel insuffisant du marché local : Après le formidable succès du Virgin Megastore des Champs-ELysées, l'enseigne a ouvert en 1990 deux autres megastores encore plus grand à Bordeaux et Marseille. Faute d'un potentiel suffisant, ces deux magasins ont été déficitaires et ont plombé le développement de la chaîne dès ses débuts.
Trop forte intensité concurrentielle locale : En 1990, Virgin et HMV ont ouvert deux grands megastores dans l'hyper-centre de Bordeaux, alors que le marché local comptait déjà une Fnac, un Nuggets et de nombreux très gros hypermarchés. Sous la pression d'une trop forte intensité concurrentielle, HMV a fermé au bout de quelques mois.
Impact de l'accessibilité et de la force commerciale du pôle sur le chiffre d'affaires d'une enseigne : Alors que IKEA Lomme n'était pas rentable depuis son ouverture en 1988, son chiffre d'affaires a fortement augmenté après la rénovation des accès routiers dans le cadre de l'ouverture du Kinépolis en Septembre 1996. La rénovation des accès routiers a amélioré l'accessibilité au pôle commercial et l'ouverture du Kinépolis a renforcé l'offre globale du pôle.
Le manque de visibilité d'un pôle commercial : A son ouverture en Mars 1996, le Megarama de Villeneuve-la-Garenne a eu un démarrage difficile car le site d'implantation n'était pas connu des spectateurs au delà des communes avoisinantes. Il a fallut un important effort de communication dans la durée pour faire de ce multiplexe un nouveau lieu de destination régionale pour une sortie au cinéma.
Qualité de l'emplacement : Même avec un énorme trafic, une rue piétonne n'a aucun potentiel pour une boutique de luxe. De la même façon, une boutique peut faire un chiffre d'affaires insuffisant dans un centre commercial très fréquenté si elle est mal placée.
La société Renaudon Marketing mesure les potentiels et l'intensité concurrentielle des marchés locaux.
La société JLL mesure les flux piétons à proximité du magasin
La solution NXT du conseil immobilier JLL permet de mesurer les flux de piétons, avec une précision de 20-25 mètres permise par les opérateurs téléphoniques et des start-up partenaires. Ces données sont qualifiées, offrant une vision de l’âge, de la catégorie socio-professionnelle ou encore des centres d’intérêt des passants.
JLL fournit à ses clients enseignes les informations nécessaires pour choisir le bon emplacement, telles que :
- La comparaison de leurs réseaux par rapport à un concurrent
- L'étude des flux horaires selon les typologies de clients sur les artères visées
- Le prix moyens des locaux et surfaces disponibles.
Le fond Experienced Capital apporte l'expertise nécessaire au développement des marques du luxe accessible dans lesquelles il investit.
Experienced Capital est le seul fond d'investissement qui met à disposition des marques de son portefeuille l'ensemble des expertises indispensables au succès d'une enseigne mode :
- Expertise Retail magasins
- Expertise Marketing & Digital
- Expertise Style & Direction Artistique
- Expertise Achats et Approvisionnements
- Expertise Production
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- Expertise Développement